Пресс-центр

Элитный персонал "Маркетолог новой формации" №10(447) от 14.03.06г.

Маркетолога порой воспринимают в компании как чужака. Его не понимают, ему не доверяют, на него нередко стремятся списать все ошибки компании. Обычно это происходит потому, что он не вовлечен в процесс принятия управленческих решений. Вместе с тем важнейшим критерием жизнеспособности маркетинговой стратегии является создание адекватного управленческого механизма ее реализации в контексте координации усилий всех подразделений и функций компании. Какими же компетенциями должен обладать современный управленец-маркетолог?

Основной тенденцией, которая все более и более проявляется в российском бизнесе, является сближение функций продаж и маркетинга. Если изначально эти две функции действовали достаточно обособленно, и при этом сферой принятия решений маркетинга была реклама и стимулирование продаж, то сейчас на первый план выходят вопросы марочной политики и капитализации бизнеса, планирование ассортиментно-ценовой политики, выбор каналов распределения и программ работы с ними, биллинговые системы и программы лояльности клиентов.

На этом поле маркетологу нужно играть в одной команде с «продажником», то есть тем, кто непосредственно общается с клиентом. Существовавшая длительное время концепция «Если маркетинг хорошо работает, то продажи становятся излишними» сегодня устарела. Усложнение технологии продаж, рост инвестиций в сферу обращения, конкуренция в отношении каналов продаж – все это не позволяет занижать роль управленческих решений в сфере продаж. Только паритет и сотрудничество этих двух функций позволяет успешно решать рыночные задачи компании в долгосрочной перспективе.

Как это реализуется на практике

В крупных компаниях и СХП сохраняется традиционное разделение маркетинга и продаж в организационном плане, но их сотрудничество реализуется на уровне межфункциональных команд. А вот для средних компаний, которых в российском бизнесе большинство, наступает время новых менеджеров, отвечающих за блок рыночной деятельности в целом. Сегодня все больше работодателей нуждается в руководителях, которые в равной степени обладают компетенциями в обеих этих областях. Частота запросов на позицию директора по маркетингу и продажам возрастает, что обусловлено активным процессом формирования маркетинговых функций в средних российских компаниях, в частности в сфере дистрибуции, услуг, производства потребительских и высокотехнологичных товаров.

Чего не хватает маркетологу и «продажнику»

Обычно маркетологи недостаточно компетентны в вопросах планирования производства и продаж, в логистических решениях. Кроме того, они не всегда могут себе представить финансовые результаты принимаемых решений в маркетинге и возврат на инвестиции в маркетинг.

Что касается коммерческих директоров, их главная иллюзия состоит в том, что они могут держать руку на пульсе рынка. На самом же деле инструменты работы с рынком и его прогнозирования у «продажников» ограничены текущими трендами, существующими клиентами и каналами. Например, сейчас нередки ситуации, когда у многих компаний, работающих через посредников, при значительном росте продаж прибыль не увеличивается либо даже падает. И возникает вопрос – может просто надо подождать отдачи от рынка? Но, как правило, чуда ждать не приходится – ведь резко увеличились затраты этих компаний при работе с посредниками, которым в частности предоставляются огромные скидки. Пора менять маркетинговые инструменты. В этом может помочь введение технологий торгового маркетинга и CRM, но для их использования нужны другие знания и навыки.

Что предлагает программа МВА

Новая программа направлена на развитие и подготовку руководителей подразделений компании, отвечающих за комплекс рыночной деятельности и работы с клиентами: дирекций по маркетингу и продажам, дирекций по развитию бизнеса, дирекций по работе с клиентами и развитию клиентской базы, дирекций по обслуживанию клиентов, маркетинговых программ и проектов в компании. Акцент в компетенциях выпускника этой программы МВА перемещается с управления функцией разработки маркетинговых программ на управленческие решения в области формирования системы продажи и работы с клиентами на основе реализации маркетинговых программ.

Возможности карьерного роста выпускников программы значительно расширяются, так как владение комплексными технологиями реализации рыночной деятельности на базе маркетинговой концепции охватывает области управления продажами, управления работой с клиентами, управления обслуживанием клиентов, управления стратегическим развитием бизнеса. Российскому бизнесу сегодня требуются управленцы-маркетологи новой формации, способные координировать коммерческий и маркетинговый блоки работы на рынке для достижения целей как стратегического, так и тактического характера.

Как это достигается

Прежде всего, усиливается подготовка для формирования компетенций по современным технологиям принятия межфункциональных управленческих решений в компании. Маркетологи становятся полноправными членами управленческих команд. Программа предусматривает развитие компетенций в управлении человеческими ресурсами, что позволит менеджеру без проблем руководить большими штатами сотрудников комплексных подразделений продаж и маркетинга и обслуживания клиентов. Введен новый блок самоменеджмента и построения карьеры. Собственно профессиональные компетенции включают блоки подготовки в области маркетингового управления рыночной деятельностью компании и скоординированной системы продаж и работы с клиентами.

Теория и практика современного маркетинга носит интегрированный характер. Соответственно, в программе усилен междисциплинарный подход, проблемные дисциплины доминируют над предметными, у слушателя формируется набор управленческих навыков.

Мы уверены, что эти инновации обеспечат нашим выпускникам возможности активного карьерного роста в бизнесе.

ТАТЬЯНА ГАЙДАЕНКО,
руководитель программы «МВА- маркетинг»
Школы бизнеса МИРБИС

все публикации