Пресс-центр

Ведомости №211 (1985), 08 ноября 2007 г., Алгоритмы для идейных

http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2007/11/08/135736

Удачная инновация, удовлетворяющая нестандартные запросы потребителей, может увеличить норму прибыли производителя в 5-7 раз, уверяет Евгений Бойченко, руководитель программы «МВА маркетинг» Московской международной высшей школы бизнеса «Мирбис» (Институт). «Потребители готовы больше платить и дольше сохранять верность такой компании», — подчеркивает он. Дело за малым — найти рецепт удачи. В России пока это удалось немногим.

Для лысых не хватило аргументов

Шампунь для лысых, разработанный российской лабораторией «Эманси», продержался на рынке чуть больше трех лет — в мае этого года компания свернула его производство. «Эманси» не удалось убедить безволосых россиян пользоваться специальным средством, признает Валентина Деменко, гендиректор компании и один из разработчиков шампуня. В . пресса встретила «шампунь-уход для кожи головы без волос» на ура: о забавной новинке написали многие СМИ. Однако в магазинах ажиотажа не наблюдалось. Деменко за три года объездила 22 города России и Украины с семинарами для дистрибуторов: она рассказывала им о том, зачем лысым нужен шампунь. «Мало кто понимает, что кожа головы, лишившись волос, становится уязвимой и ей требуется особый уход: лысину надо питать, увлажнять и защищать от вредного воздействия среды», — объясняет она. Но посредники не спешили донести эту информацию до потребителей. Люди, руководившие «Эманси» в то время, не понимали важности образовательного маркетинга и не поддержали продукт хорошим бюджетом на продвижение, сожалеет Деменко, занимавшая в ту пору должность научного директора компании. Прямой рекламы шампуня и вовсе не было. В результате компания просто не смогла раскрутить перспективную научную разработку. По словам Деменко, на запуск продукта было потрачено менее $20 000.

Животный инстинкт

Похожая участь постигла питьевую воду для животных «Инстинкт», которую с . выпускала группа компаний «Виноградов», производитель одноименной водки. В России такой продукт был маркетинговой инновацией, хотя на рынках США и Великобритании витаминизированная вода для домашних питомцев продается во многих зоомагазинах. Группа серьезно подошла к проекту: создала для производства воды компанию «Аквапет», разработавшую в Московском институте биотехнологии рецептуру воды для кошек, взрослых собак и щенков и вложившую в оборудование для ее производства $1,5 млн. Исследования, предшествовавшие запуску воды, казалось бы, гарантировали успех: 70% опрошенных владельцев кошек и собак идея продукта понравилась. Однако хозяева не спешили покупать в зоомагазинах своим любимцам воду, продававшуюся в среднем по 60 руб. за пятилитровую бутылку. Рекламировался «Инстинкт» в специализированной прессе и на выставках животных. Многим компаниям, продающим корма для животных, такой рекламы хватает, но сформировать рынок для инновационного продукта с ее помощью не удалось. Из-за низкого спроса в прошлом году проект пришлось закрыть, объяснил Иван Пчелинцев, менеджер по спецпроектам ГК «Виноградов». «Это на Западе хозяева покупают животным питьевую воду в магазине, наши потребители оказались не готовы к такой инновации, так же как не готовы были покупать специальные корма для животных в начале 90-х», — замечает он.

Письма здоровья

Компании «Сплат-косметика» удалось сделать инновацию успешной и без прямой рекламы: продажи разработанной в . пасты для беременных Splat Organic за полтора года выросли с 1000 шт. в месяц до 51 000 шт. «К моменту запуска пасты ничего подобного в российской рознице не продавалось, похожие продукты существовали только в США и Японии», — вспоминает Евгений Демин, гендиректор «Сплат-косметики». Несмотря на инновационность продукта, от прямой рекламы он отказался. На руку сыграла его актуальность: будущие мамы, напуганные рассказами о дефиците кальция в организме, возникающем во время беременности, очень переживают за здоровье своих зубов. Не содержащая фтора зубная паста с натуральными противовоспалительными компонентами и яичной скорлупой привлекла внимание женских журналов, что обеспечило новому продукту хорошую информационную поддержку, добавляет Демин. Кроме того, «Сплат» постарался, чтобы о пасте узнали специалисты, ведущие рубрику «Вопрос — ответ» на популярных тематических интернет-форумах, сотрудники женских консультаций и врачи-стоматологи. Демин воспользовался и своим фирменным приемом, применяемым для всех паст компании: внутрь упаковок были разложены написанные от его имени информационные письма, рассказывающие об особенностях пасты.

Сейчас паста для беременных стала лидером продаж в категории дорогих паст компании (от 70 руб. за упаковку), принося ей 37% выручки в категории. Одновременно со Splat Organic компания запустила еще две инновации: пасту с экстрактом жгучего перца и пасту для электрических зубных щеток. Последняя стала аутсайдером в категории (14% продаж), что Демин объясняет недостаточной популярностью электрических щеток.

Бизнес в розовом цвете

Иногда инновация оказывается популярной неожиданно для создателя. В начале ноября крупный российский продавец компьютерного оборудования ГК «Олди» начала продажи компьютерной «клавиатуры для блондинок». Устройство выпустили маленькой партией в 1000 шт. как шуточный сувенир, превратив в реальность растиражированную в интернете картинку-анекдот — розовую русскоязычную клавиатуру с клавишами «Ненужная кнопка», «Ваще не понимаю», «Самая длинная клавиша» и т. д. Но продукт вызвал ажиотаж у покупателей. «Первая партия почти вся продана, и мы сейчас заказали дополнительную», — замечает Евгений Поляков, коммерческий директор ГК «Олди». Хотя компания не ждала прибыли от шуточного проекта, все затраты на разработку и производство клавиатуры в Китае уже окупились и, возможно, ее успех повлечет расширение сувенирной линейки в ассортименте компании, добавил ее сотрудник.

все публикации