На западе маркетинг как научная дисциплина имеет почти столетнюю историю. В России специализированное образование в этой области появилось лет 15 назад. Есть несколько научных школ (школа маркетинг-менеджмента, или «американская школа», школа маркетинга услуг, или «скандинавская (северная) школа», школа маркетинга отношений, или «европейская школа») и несколько типов программ. Первое высшее — для вчерашних школьников, которым дают азы науки. Программа второго высшего образования рассчитана на тех, кто хочет профессионально совершенствоваться в области маркетинга. Программы МВА делают акцент на управленческих аспектах. Профпереподготовка — для желающих подтвердить полученные знания государственным дипломом. Есть еще и программы повышения квалификации — для поддержания своих знаний и умений в тонусе.
Кому и зачем?
Сегодня маркетинг как дисциплина вошел почти во все программы высшего образования, но это основа, изучение опыта экономически развитых стран. Для реального применения в бизнесе необходимо знание практических приемов и методов маркетинговой деятельности, а также умение удачно адаптировать их в систему управления и структуру компании.
Ни для кого не секрет, что сегодня ни одна компания не может обойтись без маркетинговой стратегии. Это стержень, основа развития фирмы. Поэтому неудивительно, что и в учебном процессе данное направление является ведущим. «В нашей школе, — рассказывает Владимир Фальцман, декан Российско-немецкой высшей школы управления АНХ при правительстве РФ, — центральное место в курсе «Стратегический менеджмент» занимает стратегический маркетинг, оценка конкурентной среды, продвижение на рынок брендов и товаров фирмы. Маркетинг дает целевые установки для обновления продукции и капитала, для инвестиционного менеджмента. Это центральный раздел бизнес-плана фирмы».
Где нужны специалисты по маркетингу? Прежде всего там, где есть массовый спрос, широкий круг потребителей, где необходимы постоянное исследование, изучение и сегментирование рынка, выработка стратегии и тактики отношений с потребителями. Спектр таких отраслей сегодня довольно широк. Рассказывает Галина Полторак, директор программы «Маркетинг» Института экономики и финансов «Синергия»: «Первоначально спрос на таких специалистов был у производственных и продовольственных компаний, в сфере услуг, строительстве, медицине. Но довольно скоро потребность в них появилась у госсектора, политики, социальной сферы. При этом нужны и топ-менеджеры (вице-президент компании или директор по маркетингу), и узкие специалисты в области управления маркетингом, проведения исследований, определения рынка деятельности предприятия, разработки товаров и услуг и определения цен на них, продвижения товаров на рынке».
В идеале, знание маркетинга необходимо каждому менеджеру компании — и на высшем, и на среднем уровне управления. «Конечно, нужен дифференцированный подход, — говорит Светлана Коробейникова, руководитель отдела корпоративного обучения Высшей школы корпоративного управления АНХ при правительстве РФ. — Для топ-менеджмента важен маркетинг как основа стратегии развития. Директор по маркетингу — это «штурман» в мутных водах современной бизнес-среды. И его ошибка может стоить компании жизни. Поэтому подготовка такого специалиста должна быть комплексной, позволяющей принимать компетентные решения, влияющие на все подсистемы организации (производство, финансы, сбыт, исследования). Кроме этого, в систему маркетинга компании входят и более узкие направления, например PR, реклама, исследования рынка, работа с корпоративными клиентами и др. Для таких специалистов возможна организация более профильного обучения, предусматривающего приобретение определенных практических навыков, освоение реальных методов и т.п.».
Твори, выдумывай, пробуй
Маркетинг, безусловно, творческая профессия — как и любая другая, если заниматься ею серьезно и с душой. Однако, как всякая подобная деятельность, он имеет и свою «рутинную изнанку». Маркетинг является прикладной наукой со всеми вытекающими последствиями: наличием исследователей, школ, направлений, методик, технологий, инструментов. Есть здесь и свои мифы. Один из самых распространенных и опасных касается маркетинговых исследований. «Исследования рынка — только часть маркетинга, — говорит Тигран Арутюнян, консультант по управлению, доцент Института бизнеса и делового администрирования АНХ при правительстве РФ. — А если учесть, что подавляющее большинство так называемых маркетинговых исследований (недешевых, кстати) проводятся без понимания того, для чего они нужны, без четко сформулированной цели, становится понятной опасность подобного подхода к маркетингу. В лучшем случае это профанация и дискредитация маркетинга, в худшем — принятие необоснованных управленческих решений».
Маркетинг — искусство, проверенное логикой. Это слишком сложная и многогранная деятельность, чтобы можно было однозначно сказать «маркетолог должен быть…». Это и исследование рынка, и бренд-менеджмент, и маркетинг в области рекламы... Одно известно наверняка. Маркетолог обязан владеть знаниями в области рекламной деятельности и связей с общественностью, психологии и права. Он должен иметь аналитические способности, владеть методами исследования рынка. При этом «настоящий маркетолог — это высокообразованный человек, знающий культуру и искусство, владеющий словом», считает Юрий Тазов, директор по маркетингу Высшей школы международного бизнеса АНХ при правительстве РФ.
В движении
Первые слушатели программ по маркетингу — менеджеры, руководители, бизнесмены, работающие в этой области, — приходили на обучение, чтобы получить теоретические знания, которые могли дополнить их практический опыт, подтвердить правильность принимаемых решений, часто интуитивных. Современный студент — это как минимум «теоретик от маркетинга», как максимум — практик, обладающий профессиональным опытом. Что создает определенные трудности для работы преподавателей. «Наши слушатели — представители бизнеса, — говорит Юрий Тазов. — Поэтому обучение неотделимо от их сотрудничества со школой. Они влияют на содержание курсов, указывают на недостатки в освещении тех или иных тем, организации учебного процесса и т.д. Школа — живой организм, и каждый поток слушателей вносит свой вклад в ее развитие».
«Некоторые выпускники программы, — рассказывает Татьяна Иванищева, проректор по маркетингу школы бизнеса «МИРБИС», — переходят в разряд преподавателей — благодаря успешному опыту, полученным знаниям и наличию педагогического мастерства. Сюда же можно отнести и экспертную оценку наших программ успешными руководителями, и участие бизнесменов (руководителей и специалистов крупных российских и западных компаний) в разработке программ, и проведение с интересными и успешными маркетологами мастер-классов для слушателей и выпускников».
Свой вклад в развитие дисциплины вносят и преподаватели, многие из которых практики (бизнесмены, консультанты, руководители маркетинговых агентств и соответствующих отделов компаний). Но для слушателей важны не только их знания. «Трудно представить себе профессионального маркетолога, работающего с людьми и не обладающего при этом харизмой, — говорит Тигран Арутюнян. — Все они умеют себя подать, знают, как и что нужно рассказать и показать, увлечь слушателей. Очень часто именно лекции по маркетингу становятся самыми яркими в программе. Не меньшее значение имеет позиция преподавателей на рынке. Большинство из них — люди, известные в своих кругах. Порой слушатели приходят на программу именно ради того, чтобы услышать курс определенного специалиста».
Огромный опыт преподавания и подготовки специалистов в области маркетинга накоплен в ведущих университетах США, Англии, Германии, Франции, Японии. Россия столь обширной практикой применения отечественных маркетинговых методик в бизнесе похвастаться не может.
Поэтому большинство вузов и бизнес-школ в процессе преподавания маркетинговых дисциплин сотрудничают с западными коллегами и опираются на зарубежные учебники и источники.
«Безусловно, ориентация на западный опыт, особенно на первых этапах развития маркетингового образования, была необходимым условием, — говорит Галина Полторак. — Передовые методики и технологии, учебная и научная база, богатейшая практика и опыт, огромная методическая база, основанная на кейсах, практических разборах примеров ведущих международных компаний… И даже сейчас, несмотря на то, что российский маркетинг обретает свое лицо (уже можно говорить о московской и санкт-петербургской школах), тон по-прежнему задают международные школы».
